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如何把促銷真正當(dāng)成一門生意來專門經(jīng)營，將廠家的促銷支持費(fèi)用轉(zhuǎn)成利潤？
總結(jié)分析找出市場需求
解決問題：各廠家無法實(shí)現(xiàn)區(qū)域化促銷活動設(shè)計(jì)及更低成本的促銷活動執(zhí)行
利潤來源：廠家支付的促銷活動執(zhí)行費(fèi)用
武漢周老板主要經(jīng)營休閑食品，產(chǎn)品線主要集中在薯片、瓜子之類，由于產(chǎn)品特性所在，這類產(chǎn)品的線下促銷活動特別多。雖說是廠家出錢來策劃，但涉及一些終端交涉、具體場地人員安排，還是要周老板來進(jìn)行協(xié)調(diào)。時(shí)間一長，周老板逐漸對促銷活動摸清了門路，從接受讀懂廠家的整體策劃方案開始，然后根據(jù)方案的要求,安排促銷人員的招收培訓(xùn)、與賣場的相
關(guān)人員進(jìn)行場地檔期談判、器材準(zhǔn)備、大型活動的政府部門申辦手續(xù)，以及在活動開展時(shí)的人員車輛調(diào)度等等。周老板及手下的員工對促銷活動的安排執(zhí)行流程已經(jīng)很熟悉了。后來，一些其他廠家的駐地促銷主管也過來請周老板幫忙,咨詢有關(guān)促銷活動的安排等。這樣，周老板就有了念頭，這個(gè)也能賺錢啊。經(jīng)過一番調(diào)查,總結(jié)出以下幾點(diǎn): (一）廠家的促銷活動差不多天天有,市場總量很大�！�
(二）各個(gè)廠家的促銷活動主管水平參差不齊,活動安排的效率效果也是高低不一,從而產(chǎn)生大量的浪費(fèi)和無謂的周折�！�
(三）由于廠家或經(jīng)銷商都是單獨(dú)承辦促銷活動,費(fèi)用無法分?jǐn)?綜合成本必然較高�！�
(四)許多廠家越來越多地側(cè)重地面促銷，而一線業(yè)務(wù)人員又因?yàn)榕侣闊?不愿意接手更多的促銷活動,這樣矛盾就出來了�！�
這么一分析，市場需求也就出來了:
�。ㄒ唬┟恳粋�(gè)廠家都希望能高效進(jìn)行促銷活動的安排�！�
�。ǘ┮痪�業(yè)務(wù)人員希望有促銷活動的效果(促銷畢竟對銷量的提升有幫助),但又不希望費(fèi)心費(fèi)力具體操作。
步履清晰突出自我優(yōu)勢
總而言之,幫助廠家或是其他經(jīng)銷商在總體上降低促銷活動的成本,同時(shí)又能顯著提升促銷活動的效果,自然會得到客戶的認(rèn)可。因?yàn)?做促銷執(zhí)行就是找到統(tǒng)一的管理模式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)放大，減少固定成本，這就跟連鎖賣場靠規(guī)模盈利一樣，關(guān)鍵是要有足夠的業(yè)務(wù)量支持這個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。這樣就給一些有足夠經(jīng)營能力的人提供了生意機(jī)會，一個(gè)廠家的產(chǎn)品需要這樣的促銷服務(wù)業(yè)務(wù)量比較小，可是十個(gè)廠商呢？一個(gè)批發(fā)市場有多少經(jīng)銷商有這種需求呢？
在充分認(rèn)識廠家對促銷活動的心態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀況之后,周老板開始進(jìn)行有針對性的業(yè)務(wù)工作了,具體的步驟簡分為以下幾點(diǎn):
�。ㄒ唬┮宰约耗壳昂献鞯膹S家為基礎(chǔ),將代理合作廠家促銷活動的設(shè)計(jì)與執(zhí)行分為學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會,在現(xiàn)有的員工中建立專業(yè)的隊(duì)伍和相關(guān)的系統(tǒng)�！�
(二)將已有的促銷活動設(shè)計(jì)及執(zhí)行經(jīng)歷包裝成案例,并以此對外廣為宣傳報(bào)道,重點(diǎn)向當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商介紹,通過這些經(jīng)銷商間接向各自的合作廠家介紹。在向經(jīng)銷商的推薦過程中,還專門增加輔導(dǎo)經(jīng)銷商如何向廠家要促銷的技巧內(nèi)容，這點(diǎn)也是經(jīng)銷商們非常歡迎的�！�
(三)同時(shí)可直接聯(lián)系各廠家的駐地機(jī)構(gòu),向其推薦這種促銷活動的設(shè)計(jì)和執(zhí)行外包,也可考慮直接聯(lián)系在本地有產(chǎn)品的各大廠家總部�！�
以上說的是大的基本步驟,接下來的事情就是怎么把這個(gè)促銷外包的具體內(nèi)容給豐富起來,以書面材料的形式給客戶，要讓客戶覺得可行、看到希望，這樣，才有可能為下一步的合作打好基礎(chǔ)。在書面材料中,要將這個(gè)細(xì)節(jié)過程描述得相對細(xì)致一些，大體包括：促銷人員的招聘與準(zhǔn)備、物料支持清單、執(zhí)行程度與進(jìn)度、流程等。尤其要把自己以前的案例拿出來做佐證，并且注意突出自己的優(yōu)勢要素，比如促銷的成熟經(jīng)驗(yàn)、熟練的人員儲備、良好的過程管控能力等�！�
雙管齊下解決執(zhí)行難
把促銷作為盈利項(xiàng)目的兩大關(guān)鍵點(diǎn)：
�。ㄒ唬I(yè)務(wù)單爭取�！�
客戶開發(fā)倒也不復(fù)雜,周老板主要依托本地同行關(guān)系來進(jìn)行。先是幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商操辦促銷活動,然后從經(jīng)銷商上延到廠家,再以前期案例作為談判基礎(chǔ)來和廠家談。在客戶的開發(fā)過程中,主要使用的就是樣板案例介紹和對比算賬,也就是在同樣效果前提下更低成本付出,或者是同樣成本的更高效率,以此來打動客戶。在整個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)過程中,前面所提到的那份介紹促銷活動外包的書面材料必不可少,它是前期接觸客戶的主要溝通形式。
�。ǘ┐黉N活動的執(zhí)行問題。
促銷活動的執(zhí)行主要是由促銷的熟練工和促銷活動的籌備所組成。事實(shí)上，更多的問題是出在人上。但是促銷活動的臨時(shí)性決定了促銷人員的使用成本是很高的，而找好的促銷人員成本更是加倍，招聘需要時(shí)間，培訓(xùn)不管多么簡單都需要時(shí)間和精力，促銷過程的管理和績效確認(rèn)都是煩心事。如果活動規(guī)格和規(guī)模再稍微大一些，物料準(zhǔn)備與收集存放、主持人的招募和溝通、場地的談判與確認(rèn)等都能讓所有人頭大，怎么辦？
周老板的解決之道是采取雙管齊下的辦法:
（一）依據(jù)自己操辦各類促銷活動的經(jīng)歷,把相關(guān)活動的準(zhǔn)備流程和操作要領(lǐng)編寫成執(zhí)行手冊,里面按照整個(gè)活動的流程細(xì)分成一個(gè)個(gè)步驟,做到有章可循�！�
（二）進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)制度。在現(xiàn)有的促銷人員中,每周兩次的高頻率內(nèi)部培訓(xùn)會,培訓(xùn)內(nèi)容以周老板編寫的促銷執(zhí)行手冊為主,同時(shí)各促銷人員根據(jù)自己的經(jīng)歷再加以優(yōu)化改進(jìn)。并要求現(xiàn)有促銷人員帶其他公司的正式或是臨時(shí)促銷員來參加此培訓(xùn),從中發(fā)現(xiàn)并儲備大量的臨時(shí)性促銷人員，為今后的促銷代理活動做好充分的準(zhǔn)備。
促銷——當(dāng)成生意來經(jīng)營
在經(jīng)營上,周老板主要依靠所積累的大量實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和與各個(gè)賣場促銷管理部門的客情關(guān)系。由于大量的促銷活動與各賣場會有不斷地聯(lián)系,進(jìn)一步地鞏固了周老板與這些賣場相關(guān)人員的合作關(guān)系, 在談判上也方便不少,時(shí)間場地的安排上以及費(fèi)用的收取上給予了不少照顧,且對自己的產(chǎn)品經(jīng)銷生意也帶來了不少便利。而對于廠家來說,同樣甚至更低的費(fèi)用,把促銷活動交給周老板的公司來全面代理,從效率到效果都提高很多,省心省力,何樂而不為？由于投入低且產(chǎn)出快,周老板的促銷代理公司開張兩個(gè)月就開始轉(zhuǎn)入盈利期。這個(gè)促銷代理項(xiàng)目按照場地分為社區(qū)活動、大型賣場活動、中小型連鎖活動、廣場型活動等；按規(guī)模分從小型的單人促銷活動到大型的綜藝性演出秀。到2005年年底,周老板在促銷代理公司上的盈利已經(jīng)突破了40萬元。今年，周老板已經(jīng)開始拓展促銷人員的輸出代理生意,預(yù)計(jì)到今年年底，利潤將會大幅度地遞增�！�
最近,周老板又開始進(jìn)一步的市場研究,從取代廠家的促銷活動執(zhí)行工作,發(fā)展到取代廠家進(jìn)行促銷活動的設(shè)計(jì)。也就是說,從促銷活動的設(shè)計(jì)到執(zhí)行,提供全套解決方案�！�
簡單點(diǎn)說，就是把促銷真正當(dāng)成是一門生意來專門經(jīng)營，把一般經(jīng)銷商擅長的促銷活動向上延伸或者向下延伸，擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容和項(xiàng)目，然后以低成本、高速度、專業(yè)高效等綜合執(zhí)行優(yōu)勢，完全替代或者部分替代廠家的促銷執(zhí)行和促銷管理職能，將廠家的促銷支持費(fèi)用轉(zhuǎn)成利潤。
原載：《銷售與市場》
潘文富，經(jīng)銷商問題研究者，森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理，潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化，營運(yùn)成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關(guān)系，招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時(shí)在國內(nèi)數(shù)個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理,培訓(xùn)師等職，擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷，具備從多個(gè)角度看經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ)，在七十多家營銷財(cái)經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬字，出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問式經(jīng)銷商管理》等著作。電子郵件：：Email:panwenfu@vip.sina.com,網(wǎng)站：http://www.panwenfu.com